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街舞江湖:挑战精神传递给更多勇闯天涯的年轻

为了获得最后48强的入场门票,叶音踩着鼓点,用自由式街舞守住了阿牙的攻擂,拿下抢七大战关键一分。这是发生在《这就是街舞2》中的一次精彩对决。

如果你有留意的话,作为选手 Battle 的音乐并不是惯常的街舞歌曲,而是由代言人王嘉尔为「勇闯天涯 super X」作的一支品牌单曲《X》,歌曲与节目十分适配,其中不断重复的歌词「Go get it get it」,用来诠释此时抢七时舞者们志在必得的挑战精神也再合适不过。

类似上述的品牌在节目中的内生营销玩法,勇闯天涯 superX 与《这就是街舞 2》玩出了不少花样。比如品牌邀请热门选手演绎街舞创意中插广告,以舞者个人风采展现出勇闯天涯super X 的街舞精神,并通过舞者将这一挑战精神传递给更多年轻人。

又比如在最能体现街舞精神的Battle环节,勇闯天涯superX啤酒瓶担纲这一环节的灵魂道具,「够胆 Go Battle」的品牌理念在这一刻得到最好的表达。品牌在节目的露出颇为自然,甚至成为《这就是街舞 2》的重要角色之一。这种恰到好处的自然感,源自于品牌与《这就是街舞2》在理念与精神上的高度契合。


诞生于去年 3 月的「勇闯天涯 super X」是一款自带年轻人基因的新品,以热血青年「生而无畏」作为品牌独有 DNA,它与街舞文化中的「Battle 精神」其实一脉相通,二者共同表达着挑战自我、突破极限的精神理念,换言之,街舞精神始终流淌在勇闯天涯 super X的品牌血液中。

据 SocialBeta 了解,此前勇闯天涯 super X 一直通过打入泛极限运动的多元圈层实现与千禧一代的对话,希望以挑战精神影响更多年轻人。同属泛极限圈层的街舞与品牌理念高度契合,促使品牌决定冠名《这就是街舞 2》并与它进行深度的内容营销。某种意义上,与街舞 IP 的深度内容合作,让勇闯天涯 super X 「生而无畏」的品牌理念有了具象化的展现。

具象化首先体现最表层,即视觉符号相匹配。 「super X」的代表符号「X」与节目的 Icon「X」、品牌的主色调与节目的主色调都有共通之处,从视觉效果上,品牌的核心记忆点能无缝融入节目画面,收获更原生化、更具创意的权益呈现。在《这就是街舞2》中,「X」符号贯穿始终,现身于片头冠名、角标、人名条、压屏条等各类展现形式,甚至以大型「X」装置作为舞美场景植入,丰富「X」符号立体度的同时无形也加深了观众对品牌的印象。

从表层视觉符号往下继续深入,品牌与街舞的合作底层逻辑,其实是讲述一个破圈的故事。

《这就是街舞 2》需要持续破圈 。专业舞者们神仙打架,视听层面延续了上一季的高燃观感,赛制、舞美、剪辑的全面升级又强化了节目的刺激程度与感染力,《这就是街舞 2》开播 3 小时就创下了豆瓣评分 9.7 的纪录,并蝉联九周[国内一周口碑综艺榜]榜首;在微博上,#这就是街舞# 阅读量已达到253亿,并且多次横扫微博话题总榜 TOP 1,综艺榜 TOP 1。街舞破圈,毋庸置疑。

另一边,勇闯天涯 super X也需要破圈,不过是更广义的破圈。

第一层破圈,在于打破人群壁垒。《这就是街舞 2》让勇闯天涯 super X 在节目观众中收获爆款声量,这对于想要与该圈层深度对话的品牌而言,无疑是巨大的营销价值。 入圈之后,它便能借此 IP 稳固住核心消费者,再逐步冲出「 18 - 25 岁年轻人」的人群限制。而这其实与《这就是街舞 2》的大众化传播路径齐头并进,当节目,或者街舞文化感染到越来越多的群体时,品牌可被看见、被感知、被喜爱的机会也随之增加,因而成为受益者。

而为了强化人群破圈,除了节目上的深度合作,勇闯天涯 super X也将街舞带到了更多线下城市。勇闯天涯 super X 计划在全国打造近 70 场 X-party,会覆盖一至四线的城市,并且邀请节目内的热门选手到现场与观众互动。啤酒本就是线下零售与餐饮为重的品类,勇闯天涯 super X在向圈层外人群渗透营销动作时也很好地结合了品类特色与渠道优势,将与《这就是街舞 2》的联合海报铺满原有的线下消费场景,把节目和街舞文化推广至更多人群。

而针对节目观众、X-party 观众与线下消费渠道三类人群,勇闯天涯 super X 都将他们汇入小程序这个私域流量池,《这就是街舞 2》引来的流量也成为了品牌可持续运营的消费者资产。据 SocialBeta 了解,播出刚过半,节目就已经为「勇闯天涯superX」小程序带来了近 30 万新增用户,15 万活跃用户,在同行业中,这是个相当亮眼的成绩。

第二层破圈,在于价值理念破圈。 在《这就是街舞 2 》中,勇闯天涯 super X与「Battle」概念紧密关联,不仅喊出「够胆 Go battle」的 Slogan,甚至作为确定战队或选手「Battle」顺序的仪式道具出现,让品牌精神与节目的核心时刻深度绑定。找到了精神的契合点后,品牌在内容上游的共创上便有更多施展拳脚的空间。「创意中插」、「勇闯时刻」等植入手段,便是在用消费者喜爱的方式传递出勇闯天涯 super X「挑战自我挑战极限」的价值观,呼唤共鸣发生。