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以今日头条为例:进行用户生命周期的分层运营

用户运营中,通过对用户的分层是实现产品精细化运营的必要条件。本文以今日头条为例,结合相关数据指标进行用户生命周期分层法,并具体进行不同层级用户的运营策略的制定,从不同方面考虑运营策略的制定,并针对策略优先级进行思考分析,保证策略的可执行性。

以今日头条为例:进行用户生命周期的分层运营

一、产品分析 1.1 产品现状

以今日头条为例:进行用户生命周期的分层运营

以今日头条为例:进行用户生命周期的分层运营

以今日头条为例:进行用户生命周期的分层运营

(数据来源:艾瑞数据、百度指数)

结合今日头条的以上数据,可以发现:

月独立设备数量从2018年7月至今,增幅均在0-2%之间,产品进入处于成熟期;

月活量超过2.5亿,用户日活跃时长76分钟,流量数据庞大;

男性比例63%,大于女性比例;

产品使用人群相对年轻化;

产品使用地域以一二线城市为主。

1.2 产品核心价值

产品定位:通过智能算法个性化推荐你感兴趣的信息,以用户为中心,提供连接人与信息的服务。

产品核心价值:结合智能推荐算法,提供用户感兴趣的信息

1.3 用户需求

作为一款资讯类的内容APP,今日头条面向的用户需求。

结合KANO模型进行用户需求的分析:

基本型需求:查看时事新闻、分享/下载/收藏/点赞、短视频、小视频、账号管理;

期望型需求:细分的行业资讯信息、问答、与其他用户互动;

魅力型需求:个性化智能推荐、微头条-人人都是原创作者。

1.4 用户画像

(1)小A,22岁,在校大学生,平时有较多的空余时间,关注热点新闻/娱乐八卦,空余时间喜欢在今日头条了解时事,以及关注一些考研、专业的信息。

(2)小B,25岁,工作两三年,工作比较忙,对于职业发展有一些迷茫,通过今日头条了解一些职业发展的信息,同时在上下班的时候了解一些时事新闻或者刷刷搞笑视频缓解压力。

(3)小C,20岁,在三四线城市,工厂工人,平时下班没事就上今日头条看喜欢的小说、小视频等,因为头条总能给他推荐他喜欢的内容。

二、业务逻辑图

头条用户主要分为:内容生产者(头条号创作者),内容消费者。两种类型的用户的主要行为如下:

2.1 内容消费者主要行为

(1)资讯方面:看新闻、看视频、看广告

(2)社交方面:关注其他用户,参与话题评论,互动聊天,提问问题等

(3)电商方面:通过电商引流链接,进行商品购买

2.2 内容生产者主要行为

(1)内容生产:优质内容的生产,吸引用户点击消费

(2)广告引流:通过给其他品牌或者商品进行广告推文,获取广告收入

(3)电商:通过头条的店铺功能出售商品,利用粉丝流量进行流量变现。

2.3 产品业务逻辑图

以今日头条为例:进行用户生命周期的分层运营

可以发现,头条的用户大致分为:生产型用户和消费型用户,两种用户又可以拆分为各自更加精细的层级。本次分析中,限于篇幅,将针对用户基础庞大的消费型用户进行分层制定和运营策略制定。

三、用户生命周期的搭建

今日头条作为一款流量类的APP,其产品具备以下特征:

业务需求多样化,不同类型的用户存在多种需求,产品需要满足多数人的使用需求

用户之间的关联性强,用户可以关注其他用户,点赞、评论、分享他人的内容,同时,头条主页还有一个“关注”频道,加强了用户之间的关联性。

本次分析将通过相对简化的产品用户生命周期进行用户分层,针对消费型用户进行用户的生命周期的分层运营。消费型用户的价值体现在高频次长时间访问产品带来的高流量,用户直接付费的场景少,因此今日头条的用户价值处于下图中的第四象限。

以今日头条为例:进行用户生命周期的分层运营

这里将今日头条对于用户价值用户价值需要关注到活跃留存指标拆解为:

基本的数据指标

关键的行为标签

3.1 基本数据指标

从基本数据指标上看,需要关注用户对于产品基本的访问时长、频率数据,具体指标:

用户访问频率

用户平均在线时间

用户最近一次上线时间

3.2 关键行为标签

今日头条的核心价值:结合智能推荐算法,给用户提供用户感兴趣的信息。关键行为指标将从功能、内容、社交上进行分析。