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【必威体育】從“一次傳播”走向“二次傳播”如何實現“1+2>3”

摘?要︰新聞生產從“一次傳播”走向“二次傳播”時代。要想做好“二次傳播”新聞產品,傳統媒體自身需要調整,探索尋找從“一次傳播”轉向“二次傳播”時代路徑,更新文字風格、報道形式,實現兩者互補、從相加到相融,達到“1+2>3”傳播力度。

關鍵詞︰“一次傳播”;“二次傳播”;媒體融合

30多年前,必威体育,美國學者伊契爾•索勒•普爾第一次提出了“媒介融合”的概念。今天,隨著我國網絡從固網向移動網“轉移” 的媒體變化,傳統傳播市場日漸萎縮。緊接而來,傳統媒體紛紛尋求“新出路”,媒體融合實實在在地成了新聞傳播“前沿現象”。

傳播界開始對“融合”不斷進行各類嘗試。于是,有了中央廚房、融媒體平台等“融合”實踐。但經過數年光景的“觸網”,傳統媒體在“融媒”道路上,似乎又都不可避免地踫上了發展障礙。

■新聞更“新”需共贏——

在合作中形成傳統媒體“有效二次傳播”

2015年,《人民日報》編寫的《融合元年—中國媒體融合發展年度報告》出版。如果從2014年算起,我國媒體融合已走過6個年頭。在這6年里,《解放軍報》等主流媒體在融合之路上做出種種努力,也取得寶貴實踐經驗。

時至今日,解放軍新聞傳播中心開發的各類手機App和公眾號都已實現“觸網”。然而,我們必須面對的一個現實是︰在手機自媒體迅速發展時代,傳統媒體新聞在手機端傳播,往往出現不夠直接、相對遲緩、傳播效果不明顯等情況。

2019年,習主席在參加中央政治局全媒體時代和媒體融合發展集體學習時強調,推動媒體融合發展,是要做大做強主流輿論。在今天手機端主導的傳播時代,要“做大做強主流輿論”就必須保證傳統媒體新聞能夠進行有效傳播。也就是說,傳統媒體一定要做好“二次傳播”這篇重要文章。

2020年9月20日,《解放軍報》刊發《新型保暖作訓服等15種新被裝列裝》一文,自媒體公眾號“一號哨位”“三劍客”立即轉載發布,並附上“邊防官兵買家秀”,雙雙點擊量突破10萬+。

同時,“人民陸軍”“西陸強軍號”“喀喇昆侖衛士”等自媒體公眾號,也在數小時內“二次加工”相關消息,並迅速推送,再次拓寬了這條傳統新聞的傳播渠道。與傳統報紙傳播相比,新媒體傳播的受眾群體發生改變,經過手機端“二次傳播”,受眾覆蓋面更廣。

在手機端環境下,人們更多是根據個人興趣需要來獲取新聞。因此,根據個人需要集成和編輯新聞的“二次傳播App”,深受人們歡迎。2019年,國內新聞類App排名前10的為︰今日頭條、騰訊新聞、網易新聞、鳳凰新聞、新浪新聞、天天快報、UC頭條、搜狐新聞、ZAKER新聞、一點資訊。

值得關注的是,在這前10名的App中,雖然有一些“一手新聞”生產,比如鳳凰新聞的自稿率是比較高的,但多數新聞稿件或內容生產,都是來自“二次傳播新聞”。也就是說,人們關注的“二次傳播新聞”,其產品源頭是來自“一次傳播新聞”,也就是傳統媒體這一新聞生產平台。

“一次傳播新聞”的文字風格、報道形式、“深淺”程度,直接影響“二次傳播新聞”產品質量,從而影響整個傳播鏈條。

如何讓新聞更“新”?

今天,新聞產品“一次傳播”無法取代“二次傳播”, 由“二次傳播新聞”組織起來的新聞產品,已成為大眾新聞消費主流。如何讓傳統媒體的“二次傳播”提升效果,並倒逼傳統媒體實現內容、形式轉型發展,這是一個新課題。

■深度融合非“嫁接”——

“一次傳播新聞”生產者要致力于提高產品質量

在走開“二次傳播”之路的自媒體公眾號中,“一號哨位”引領傳播風尚。

2020年深秋,《解放軍報》刊發一系列“衣食住行”後勤保障新聞。一個月內,“一號哨位”陸續更新公眾號文章︰“新型作訓服,亮相!”“終于!15種新型邊防巡邏被裝,收集齊了”“解放軍在基層搞基建,這個必須贊!”“兵哥,降溫必備!”“終于!20式被裝、19式軍品,配發了!”“活久見!部隊配發野戰洗衣機了”。

同一新聞內容,他們善于“二次加工”︰重新包裝文字,收集視頻、照片,整合網友互動截圖,通過互動提升宣傳共鳴,真誠、接地氣的表述方式,令人感受到“自媒體網文”魅力。此外,他們還將新聞鏈接融入頁面,集中打包推送,增大新聞信息量。

這樣的“二次傳播新聞”,也被網友調侃為“洗稿”。但他們10萬+的“點擊數據”,卻印證了這種媒體融合操作模式的可取之處—“二次傳播”可以為“一次傳播”的宣傳效果續航。

在媒體融合討論中, 人們普遍願意將“融合”理解成傳統媒體向網絡媒體的“生產轉移”,或者說,傳統媒體向網絡媒體的“內容移植”。